|
|
Брендинг
Создание нового продукта, торговой марки, бренда и последующее продвижение этого бренда на рынке.
Изначально брендинг служил для продвижения потребительских товаров, традиционные методы брендинга – это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети.
Сначала нужно определиться с позиционированием на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) – это индивидуальная ниша на рынке, которую занимает данный конкретный бренд, а позиция бренда (Brand Positioning Statement) – это то место, которое в представлении потребителя занимает данный бренд по отношению к конкурентам.
Следующий этап – это определение стратегии бренда. Стратегия определяет целевую аудиторию, обещание преимуществ (для чего данной аудитории нужен конкретный товар), доказательство (подтверждение ценности и нужности данного товара), конечное впечатление от товара. Стратегия бренда также определяет методы, которыми это будет сделано.
Солидные агентства проводят смысловой, а в некоторых случаях еще и звуковой анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций с названием бренда. Под руководством профессора Стенфордского университета Вильяма Лебена были проведены исследования по определению того, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. Результаты исследования позволяют утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат «быстрее», чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Эти результаты верны не только для английского языка, так как это чисто звуковой анализ. С помощью специальных компьютерных программ можно также оценить силу воздействия выбранного слова – его структуру, анализ ударений и ритм.
Управление брендом (Brand Management) подразумевает создание индивидуального образа бренда, коррекцию образа для достижения максимального эффекта, проверку, не являются ли эти меры исключительно тактическими в ущерб стратегии, а также составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда.
В брендинге существует «принцип позиционности» – первую компанию, уже занявшую свою позицию в головах потребителей, невозможно лишить этого места: IBM – компьютеры, Coca-Cola – напитки, «Сбербанк» – сберегательные услуги для населения.
Словарь рекламных и маркетинговых терминов
© copywriter.ru При перепечатке материалов прямая ссылка обязательна
|
|
