|
|
Бренд
Продукт, обладающий характерными отличительными чертами, индивидуальный образ конкретного товара или услуги в сознании потребителя. По мнению легенды мировой рекламы Дэвида Огилви, бренд складывается из названия (имени), упаковки (внешнего оформления), цены на товар, истории, репутации и рекламы.
Фактически, бренд – это сумма впечатлений, производимых на потребителя товара или услуги, а также результат опыта потребления продукта.
Часто путают два понятия – бренд и торговую марку. Торговая марка – понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует в воображении потребителей. Понятие бренда шире, поскольку в него входят сам товар или услуга со всеми его характеристиками, ожидания потребителя от товара (имидж товара, brand-image), то есть тот смысл, который вкладывают в бренд его создатели.
Бренд не дает потребителю утонуть в море товаров и услуг – вместо объемных аннотаций бренд предлагает простые и понятные ярлыки: «престижно и дорого», «экономично», «для новичков», «для настоящих мужчин», «юным и раскрепощенным», «свободным и творческим людям» и т. д.
Создавая бренд, не стоит перегружать его множеством идей – нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.
Россер Ривз, известный специалист, предложил использовать при создании бренда «принцип уникального свойства». Идея проста: найти среди свойств товара что-то уникальное. Если в реальности ничего такого нет, нужно найти какое-либо незамеченное свойство товара и сделать его своим.
Сильный бренд – просто клад для фирмы. Его можно оценить, как и любую ценность, хотя «нематериальность» бренда создает для этого определенные трудности.
Обычно оценивают стоимость бренда (Brand Value) в денежном выражении – это денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. По-другому стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.
Словарь рекламных и маркетинговых терминов
© copywriter.ru При перепечатке материалов прямая ссылка обязательна
|
|
